Endorser Dalam Iklan

Peranan endorser dalam komunikasi merek sangatlah penting. Lantaran menunjukkan hasil positif, kebutuhan endorser pun semakin berkembang dalam bentuknya sekarang ini. Kebanyakan pemilik merek merangkul para endorser dari orang yang sudah terkenal untuk mendapatkan perhatian publik yang lebih banyak.

Dari kaca mata ilmu komunikasi,ada kriteria utama yang harus dimiliki seorang endorser, yakni kredibilitas dan daya tarik. Kredibilitas endorser lebih penting ketimbang daya tariknya. Endorser yang kredibel adalah orang yang bisa dipercaya dan mempunyai keahlian tertentu.

Kredibilitas ini menyangkut dua poin utama: yakni si endorser merupakan orang yang bisa dipercaya dan orang yang mempunyai keahlian tertentu. Tiger Wood, misalnya, lebih cocok untuk produk-produk Golf daripada Julia Perez.

Dari tarik seorang endorser lebih terletak pada faktor familiernya. Mengapa kita memakai selebriti atau orang terkenal, tak lain untuk membangun kepercayaan publik.Tujuannya agar ada orang ketiga yang memberi testimoni tentang merek produk tersebut. Ini lebih baik ketimbang pemilik sendiri yang berbicara.

Dalam sisi komunikasi, para endorser berperan sebagai sumber referensi. Sementara, konsumen maupun pembeli menjadi grup aspirasi yang terpicu memakai apa yang dipakai para endorser tersebut.

Pada akhirnya, yang paling penting adalah kesesuaian dengan produknya. Ada korelasi langsung antara produk dengan sosok selebriti yang mengiklankannya. Dalam hal ini, kredibilitas tentunya lebih penting ketimbang daya tariknya.

Kalau dibuat skema, peran endorser pertama kali untuk membangun perhatian (attention) dan kesadaran (awareness). Lalu, dari kesadaran ini, diharapkan muncul sebuah pemahaman (understanding). Pemahaman ini akan memicu sikap sekaligus perilaku  yang harapannya berujung pada pembelian produk.

Sebelum memilih endorser, perlu diperhatikan lebih dulu grup preferensinya. Ada banyak pemasang iklan yang menegaskan sebaiknya ada korelasi jelas antara endorser dengan produknya. Dalam bahasa komunikasi, kalau hal ini terjadi, terwujudlah komunikasi penuh makna. Pesan komunikasi sampai di benak konsumen.

Peran komunikasi perusahaan penting sekali khususnya bila endorser sedang mengalami kasus. Mendiang Michael Jackson, misalnya, pernah menjadi pertimbangan serius Pepsi setelah dirinya terganjal kasus skandal pelecehan seksual. Pepsi berpikir keras apakah mau menghentikan penyanyi yang akrab disebut Jacko itu atau tidak. Akhirnya, lantaran pertimbangan kepopuleran dia sebagai Raja Pop di tahun 1990-an, Pepsi tetap mempertahankan Jacko sebagai endorser-nya.

Memang lifecycle selebriti patut juga dipertimbangkan. Terutama reputasinya. Pada intinya, bila endorser terlibat sebuah kasus, pemilik merek harus melihat objektifnya.

Sementara itu, endorser tidak selalu dari selebriti. Ada alternatif lain : eksekutif, CEO perusahaan, tokoh politik, atau tokoh animasi film. Mobil Ford, misalnya, saat sedang menggelar penarikan produknya, CEO Ford turun tangan sendiri untuk berkomunikasi dengan publik. Ia bercerita tentang riwayat Ford yang justru  menggundang simpati publik.

Pada intinya, ukuran efektifitas peran endorser tak lain dan tak lepas dari tujuan pemilik merek itu menggandeng endorser itu sendiri. (wfz)