RSS

Digital Marketing, Seberapa Besar Peranmu?

02 Nov

Karena khawatir dianggap ketinggalan, perusahaan-perusahaan di Indonesia mulai gencar menggunakan berbagai digital tool, mulai dari Facebook, Twitter, blog, YouTube, website, dan tool-tool lainnya. Paling tidak, dengan langkah ini, mereka merasa ikut masuk dalam dunia digital. Yang agak janggal adalah perusahaan-perusahaan ini banyak menciptakan awareness dari digital tool-nya melalui media konvensional.

Lihat saja iklan di media televisi, cetak, atau media luar ruang yang banyak mencantumkan berbagai akun social media. Terutama untuk produk-produk makanan/minuman dan berbagai produk perawatan pribadi, saya lihat, sudah sekitar 50% dari iklan TV komersialnya sudah mencantumkan akun Facebook atau Twitter mereka. Ini memang logika yang terbalik. Digital marketing (DM) seharusnya memiliki mindset yang berbeda. Ini adalah media horizontal; seharusnya konsumen atau user yang melakukan pengisian konten. Tapi, perusahaan justru masih menggunakan pola push di mana pemilik merek masih memiliki keyakinan untuk mampu mengontrol digital media.

Fenomena seperti ini memang alami terjadi. Terbukti juga terjadi di banyak negara pada saat digital marketing masih baru memasuki tahap awal. Media konvensional masih memiliki kekuatan besar. Di saat yang bersamaan, perusahaan masih ragu-ragu akan kekuatan media digital. Maklum, belum ada bukti bahwa sebuah merek menjadi besar dan kuat karena kekuatan digital marketing atau digital media pada khususnya.

Benarkah demikian? Inilah pertanyaan besar yang sering saya pikirkan untuk mendapatkan jawabannya! Sebuah pertanyaan yang terus dilontarkan oleh banyak pemilik merek di Indonesia. Saya pribadi, selama tiga tahun terakhir ini, sudah mendapatkan pertanyaan sederhana ini puluhan kali atau mungkin mendekati 100 kali. Benarkah digital marketing sudah memiliki peran besar untuk membangun merek? Adakah contoh merek di Indonesia yang sukses dibangun dari digital marketing?

Social Media Measurement

Untuk memenuhi rasa ingin tahu inilah, saya banyak meminta tim saya di Frontier Consulting Group untuk terus-menerus melakukan pengukuran terhadap signifikansi dari digital marketing dalam membangun merek kuat di Indonesia. Secara teoritis, dengan 50 juta pengguna internet dan 40 juta pengguna Facebook per akhir September 2011, digital marketing memiliki potensi yang besar di masa mendatang.

Frontier Consulting Group dengan menggunakan platformMediaWave mengukur pembicaraan lebih dari 500 merek di social media. Melalui pengukuran ini, kita dapat memperoleh kategori manakah yang paling banyak dibicarakan oleh konsumen di social media? Kemudian, untuk setiap merek, diukur pula apakah sentimen tersebut bersifat positif, netral, atau negative? Lalu, melalui data-data ini, dibuatlah sebuah rumus untuk mengukur indeks sentimen.

Merek-merek yang banyak dibicarakan dalam social media akan memiliki indeks yang lebih tinggi. Demikian juga merek-merek yang banyak dibicarakan aspek positifnya, akan mendapatkan indeks yang lebih tinggi pula. Jadi, sangat penting buat merek yang ingin memiliki digital brand index yang tinggi untuk terus menciptakan intensitas percakapan yang tinggi di dunia digital dan sekaligus percakapan yang positif. Semakin banyak positifnya, semakin tinggi pula kemungkinan terjadinya viral dan akhirnya menjadi kekuatan dalam membangun merek dan tingkat penjualan.

Salah satu hasil survei yang menarik adalah banyaknya percakapan yang terjadi dalam kategori produk atau industri. Dalam kategori industri yang jumlah percakapannya sangat tinggi memberikan indikasi bahwa digital marketing akan memainkan peran yang sangat penting. Digital marketing, bila suatu saat sudah waktunya, akan menentukan kekuatan dan kelemahan suatu merek dan akhirnya juga akan menentukan pangsa pasar dari industri tersebut.

Industri otomotif, telekomunikasi, elektronik, fashion, restoran, dan kecantikan adalah contoh kategori produk yang ramai dibicarakan dalam social media. Dari hasil-hasil pengukuran ini, paling tidak perusahaan kemudian dapat memperoleh gambaran mengenai potensi terhadap pengaruh digital marketing dalam membangun merek. Anda bisa membaca hasil-hasil pengukuran dan berbagai tulisan lain di edisi majalah MARKETING ini untuk mengetahui lebih mendalam tentang metodologi dan hasil pengukuran.

Hasil-hasil pengukuran seperti ini, bila kemudian dilakukan secara kontinu, saya yakin, CMO, marketing atau brand manager, akan cepat mengetahui seberapa besar peran dari digital marketing dalam membangun mereknya. Kalau sebuah industri memiliki total percakapan sebesar dua kali lipat dari industri lain, bisa diduga bila industri tersebut lebih dapat mengandalkan digital marketing sebagai tool untuk membangun brand awareness dan brand image.

Hasil-hasil pengukuran dari percakapan yang dilakukan oleh Frontier Consulting Group dengan platform MediaWave ini juga bisa memberikan informasi mengenai digital atau social media tool yang bakalan efektif untuk membangun merek tersebut. Sebagai contoh, sebuah merek memiliki total percakapan sebanyak 10,000 selama tiga bulan terakhir. Kemudian, setelah dianalisis lebih lanjut, ternyata sebanyak 5% dari Twitter, 10% dari Facebook, 60% dari blog, dan sisanya dari situs berita dan situs komunitas. Ini menunjukkan bahwa blog, situs berita, dan situs komunitas menjadi sumber percakapan yang penting. Pemilik merek kemudian juga perlu untuk memberikan prioritas digital tool yang memang berpotensi menjadi sumber percakapan dari merek yang dikelola.

Pemilik merek juga perlu melihat sumber percakapan dari merek pesaing. Bila kemudian memperlihatkan pola yang sama, ini artinya percakapan atau konten untuk industri tersebut memang banyak terjadi di tool-tool itu.

Hasil-hasil pengukuran yang disajikan dalam majalah MARKETING edisi ini tentunya masih memerlukan berbagai penyempurnaan. Hingga saat ini, rasanya belum ada sebuah pengukuran yang dianggap sempurna. MediaWave adalah platform pertama yang mampu mengukur percakapan dalam bahasa Indonesia.

Demikian pula, rumusan untuk menghasilkan indeks dalam pengukuran ini pastilah akan menjadi bahan diskusi yang menarik. Saya pribadi, bersama dengan tim, memerlukan waktu lebih dari dua bulan untuk mencari formula yang tepat. Keyakinan saya dan tim dari majalah MARKETING bahwa pengukuran ini pastilah memberikan manfaat yang akhirnya mendorong reaksi MARKETING untuk memublikasikan hasil-hasil pengukuran ini.

Awareness dan ketertarikan terhadap digital marketing yang rendah di kalangan CEO dan CMO Indonesia, bisa semakin ditingkatkan. Selain itu, di masa mendatang, pertanyaan besar seperti seberapa peran digital marketing dalam menciptakan merek yang kuat di Indonesia, akan semakin terjawab. Dengan tegas, suatu saat, CMO bisa mengatakan bahwa DM sudah memiliki peran sebesar sekian persen dalam membangun merek kita!

 

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

 
%d bloggers like this: