RSS

Ambush Marketing

21 Apr

Posted by nchus on Jan 11th, 2011 and filed under Headline, Rahmat Susanta. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0. You can leave a response or trackback to this entry

Soccer is a matter of life and dead.

Di setiap tempat di dunia ini, ada hari-hari ketika orang-orang menjadi kurang produktif bekerja, memilih mengalihkan fokus pada hal lain, atau berbelanja tidak keruan. Hari-hari menjelang Lebaran misalnya, menjelang Natal, atau bahkan pada saat Pemilu.

Tapi, kalau ada momen yang membuat rakyat di hampir semua negara menjadi kurang produktif, itu adalah Piala Dunia. Ada saja alasan memakai Piala Dunia ini untuk melakukan aktivitas lain selain bekerja. Entah menonton pertandingan, browsing di internet, sampai taruhan bola. Event ini di luar negeri bisa memicu kekerasan rumah tangga, perceraian, belum lagi serangan jantung. Kabarnya, tingkat serangan jantung tiba-tiba meningkat 25 persen pada saat Inggris kalah oleh Argentina dalam adu penalti di Piala Dunia 1998. Risiko serangan jantung memang meningkat manakala Anda manaruh uang Anda terlalu besar dalam sebuah taruhan bola.

Sewaktu kuliah, biasanya dosen-dosen yang senang menonton bola datang ke kelas dengan muka terkantuk-kantuk. Bahkan, mereka pun tak jarang membatalkan kelas demi Piala Dunia. Sebagai mahasiswa yang mengalami masalah yang sama, sudah pasti kami memaklumi hal ini. Pun di kantor-kantor, para bos bisa memaklumi kalau stafnya terlambat. Hey, ini momen empat tahun sekali dan semua orang melakukan yang sama. Jadi, bos pun harus mengerti!

Para analis saham sampai-sampai menganalisis hubungan kejuaraan ini dengan data stock market. Analis di Money Science menganalisis dari 11 event Piala Dunia, rata-rata terjadi penurunan stock retun di AS sekitar 6 persen. Padahal, AS bukan negara dengan gairah sepakbola yang tinggi.  Sementara, indeks Nikei dibuka menurun beberapa poin pada saat Jepang kalah di Piala Dunia 2006. Apakah ada hubungan antara stock market dengan Piala Dunia? Entahlah, tapi toh Italia sebagai pemenang Piala Dunia juga mengalami indeks yang melemah di bursa sahamnya. Apakah eforia kemenangan ataukah kekalahan yang menekan indeks saham?

Yang jelas, pihak yang paling produktif di saat Piala Dunia ini adalah FIFA. Termasuk—seharusnya—para marketer yang memanfaatkan peristiwa ini. Di Piala Dunia 2006, FIFA bisa mendapatkan profit EUR 1,1 miliar, yang USD 700 jutanya berasal dari sponsor. Perusahaan seperti Emirates mau menandatangani kontrak sebesar USD 195 juta untuk menjadi sponsor resmi Piala Dunia tahun ini.

Belum lagi dari hak siar yang selama ini selalu  menjadi momok di Indonesia. Pemegang hak siar dan lisensi Piala Dunia selalu dianggap pelit berbagi. Segala hal yang menyangkut event ini harus membayar royalti. Anda bayangkan sendiri, Rp 100 miliar memang bukan uang yang kecil untuk membeli hak siar, dan itu pun masih dibatasi aturan FIFA yang ketat dalam property right. Tak mengherankan, di Indonesia setiap kali Piala Dunia akan berlangsung, pasti ada gonjang-ganjing soal hak siar.

Buat negara seperti Indonesia yang tidak biasa mengindahkan property right, memang sulit menerima pembatasan penggunaan right dari Piala Dunia. Yang terjadi baru-baru ini bahkan memicu para wartawan berdemo di kantor PSSI. Sebagai pemegang lisensi, Electronic City melarang penggunaan kata “World Cup” termasuk terjemahannya (Piala Dunia) sebagai nama rubrikasi, kecuali di dalam tubuh berita. Makanya, untuk judul tulisan ini pun saya ragu untuk mempergunakan kata “Piala Dunia”. Anda pasti akan terheran-heran, kalau Anda mengecek di HAKI, kata “Piala Dunia” sudah didaftarkan sebagai merek oleh FIFA!

Buat para marketer, Piala Dunia sudah barang tentu menjadi momen yang menarik untuk dimanfaatkan. Industri televisi biasanya mengharap momen ini sebagai momen untuk menaikkan penjualan. Juga industri rokok, kacang, makanan kecil, kafe, hotel, sampai IT. Visa Worldwide sudah mengeluarkan 500 lebih art material sebagai bagian dari integrated marketing communication untuk Piala Dunia. Coca-Cola sudah menggelar kampanye road show demi acara ini.

FIFA sendiri sudah mengingatkan akan banyaknya ambush marketing di seputar Piala Dunia. Yakni, kegiatan marketing yang nebeng event yang disponsori merek lain. Adidas boleh menjadi sponsor utama Piala Dunia, tetapi beberapa pemain sepakbola memakai logo Nike di kaos bolanya. Coca-Cola menjadi sponsor resmi Piala Dunia, tetapi Pepsi dengan cerdiknya memakai Beckham sebagai endorser iklannya yang gencar di seluruh dunia pada saat acara Piala Dunia. Menurut survei, konsumen menyangka Pepsi sebagai sponsor resmi Piala Dunia.

World Cup dan segala terjemahannya memang sudah menjadi bahasa umum di dunia ini. Dunia seakan berhenti gara-gara Piala Dunia. Benarkah kata “Piala Dunia” sama dengan “Buah Kelapa”, seperti dikatakan oleh seorang wartawan senior, tidak boleh dimonopoli oleh satu pihak?

Banyak yang bergantung kehidupannya pada event ini. Piala Dunia sudah menjadi brand endorser yang dinikmati oleh para marketer dari kelas teri sampai kelas kakap. Benar, event ini memang sebuah game hidup dan mati. Termasuk para marketer yang harus berjuang hidup dan mati untuk bisa meraih keuntungan maksimal dari event ini.

 
Leave a comment

Posted by on April 21, 2011 in strategi bisnis

 

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

 
%d bloggers like this: